Covid19, la spinta alla trasformazione digitale passa dalla spesa al super

Il Sole 24 Ore, Econopoly – 15/04/2020

Ci eravamo lasciati a gennaio con il consuntivo 2019 e-commerce Italia, stilato dal Politecnico di Milano, che vedeva il comparto Food and Grocery al 5% [1] del totale acquisti online in Italia (1,6 miliardi di euro). Disquisivamo sulla frammentazione del retail alimentare italiano rispetto agli altri Paesi, sulle difficoltà logistiche di consegna di un Paese geograficamente complicato e sulla complessità di integrare l’e commerce con gli altri canali per i prodotti freschi.

Il consumatore ed il Covid19
Poi è arrivato il Covid19, la quarantena nazionale forzata e qualsiasi motivazione ha ceduto davanti alla necessità del consumatore di garantirsi la spesa alimentare in un momento in cui il contatto fisico è diventato un “male”. E così nelle limitazioni più totali, all’impossibilità di uscire fuori casa, per paura di contrarre il virus, il consumatore ha trovato un “vecchio nuovo” alleato: il digitale. Da pc, da tablet, ma soprattutto da mobile, il consumatore ha trovato la risposta nell’e-commerce. Il 75% [2] dei consumatori e-commerce del mese di marzo ha comprato online per la prima volta. Marzo ha visto l’e-commerce food fare un salto in alto enorme, registrando fino al +162% [3] rispetto alle settimane pre-Covid. Come passare improvvisamente dal 5% al 13%.

Retail food
Mentre tutte le borse crollavano, e il Covid19 si diffondeva velocemente in tutta Europa, si assisteva ad un altro grande fenomeno: l’ascesa dell’e-commerce food. Oltre all’incremento dell’acquisto in grocery (fino al+16% [4]), tornato subito in trend (+2,7%), il boom dei siti food ha portato a conseguenze inaspettate, come il tilt dei sistemi e il collasso delle consegne di tutte le catene food, incluso l’e-commerce per eccellenza: Amazon, che non aveva mai avuto problemi di logistica prima di allora. Ma ovviamente nessuno era pronto a una pandemia globale.

Necessità fa virtù: rinchiusi a casa gli italiani hanno preso coraggio e hanno affrontato il digitale, questa volta non come il nuovo che spaventa, ma come uno strumento razionalmente adatto a salvaguardare la propria salute e a mantenere il più possibile inalterate la proprie abitudini.

L’e-commerce
È molto probabile che questi comportamenti continueranno anche quando la pandemia si sarà attenuata: perché l’abitudine dei consumatori di ricorrere all’e-commerce per i propri acquisti si sta consolidando. È quindi più che probabile che anche nei prossimi mesi, post Covid-19, la spesa digitale continuerà a essere una consuetudine per gli italiani.

Negli ultimi anni l’e-commerce ha mostrato un chiaro andamento a gradino. La spesa online è stata caratterizzata da un andamento lineare per i primi tre quarti dell’anno per poi registrare un’impennata, un gradino, in Q4. Ma uscendo dal quarto trimestre, complici gli sconti “pazzi” del Black Friday, i regali natalizi, il livello dell’ e-commerce non è mai tornato dov’era prima del gradino, stabilendo così una nuova base di partenza più alta per l’anno successivo.

L’e-commerce food sta ora vivendo un momento analogo, è arrivato al suo gradino. Dopo il Covid-19 è ipotizzabile che i consumatori torneranno a comprare nei negozi fisici, che rimangono l’asset principale del retail grocery, ma se dovessero comprare online anche solo 1 volta ogni 10, queste spese avranno un impatto importante nel lungo periodo sui fatturati dei retailer della GDO.

È chiaro quindi che gli equilibri si sono spostati e che, se questo da una parte rappresenta una grande opportunità, dall’altra rappresenterà una grande sfida e responsabilità. Farsi trovare impreparati, poco efficienti o non attenti al consumatore significherà consegnare questi fatturati, che prima erano del retail fisico, nelle mani di Amazon. Nonostante i retailer food siano stati i più immuni al coronavirus nel breve periodo, la loro vera battaglia si avvicina ogni giorno di più.

La multicanalità
Di fatto, per il retail food, queste settimane di emergenza sanitaria rappresentano un grace period, un periodo di grazia da quello che è da sempre stato il suo principale antagonista: Amazon, anch’esso neutralizzato dalla stessa problematica, l’incapacità del sistema di stare al passo con gli ordini.

Diventa ora necessario per il retail food, attraverso una strategia improntata sul lungo periodo, fatta da integrazione tra canali, strutturarsi seriamente per l’e-commerce. I punti nevralgici sono gli stessi che individuava il Politecnico di Milano a gennaio: scarsi investimenti in tecnologia e la necessità di sviluppare competenze in quell’ambito, diventato ormai fondamentale per offrire una copertura territoriale capillare e soprattutto un livello di servizio all’altezza.

Il retail food ha una grandissima responsabilità proprio perché si rivolge ad un pubblico mass market: dallo sviluppo di questo mercato dipenderanno le sorti dell’e-commerce in Italia. Oltre al tema dell’e-commerce, da diversi anni si parla di multicanalità, anche se forse è il momento di cambiare paradigma e parlare di “multiopportunita” per il consumatore: la possibilità di poter scegliere, in qualsiasi momento se comprare online o comprare offline.

Le strategie, comprese quelle di marketing, devono essere ripensate in quest’ottica, per riuscire a mettere in pratica l’innovativo paradigma in base al quale è necessario seguire i comportamenti dei consumatori gestendo in tempo reale la comunicazione sui due diversi punti di contatto: online e offline. Per arrivare all’“unicanalità”, dove l’insegna diventa un riferimento per il cliente, che sarà più fedele di conseguenza: il concetto di costo di preparazione e spedizione dei prodotti alimentari viene superato da quello di membership, vale a dire un abbonamento annuale, sull’esempio di Amazon Prime, a diversi livelli di basket e frequenza sia con consegne a casa che con ritiro al punto vendita. Coinvolgendo anche il negozio fisico per innescare il fenomeno del doppio acquisto, come ci insegna Walmart, che predispone il ritiro della spesa ordinata online alla fine di una corsia, con scaffali di prodotti d’acquisto d’impulso.

L’obiettivo deve essere quello di costruire un’identità trasversale sui diversi canali utilizzati dal consumatore, e nel quale lui si riconosce, a prescindere dalla frequenza di acquisti compiuti online oppure in negozio, e a prescindere dallo strumento utilizzato, sia esso uno smartphone o un pc.

È l’intera organizzazione e le relative competenze dell’e-commerce che vanno ripensate, ampliate e modernizzate.

Quando tutto questo sarà finito, quello che ci sarà mancato di più sarà il contatto fisico con le persone e con i luoghi, compresi i nostri amati negozi, che anche in questo complicato periodo, hanno rappresentato l’87% del fatturato retail food.

Valeria Santoro